La importancia de la Marca

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Sobre este tema hablamos con Laura Ries, reconocida líder y estratega del marketing mundial, fundadora de Ries & Ries, personalidad televisiva y autora de importantes best sellers. En 1994, Laura junto a su padre y socios estratégicos fundó Ries & Ries, firma consultora que asesora a empresas de todo el mundo sobre la estrategia de marca.

 

Usted es uno de los líderes mundiales en marketing estratégico. ¿Cuáles son las principales razones que te llevaron a esta posición?

 

La razón principal, por supuesto, es mi papá y el concepto de posicionamiento. Al Ries fue pionero en este tema. Hace décadas, la comunidad de marketing creía que las marcas están construidas por publicidad “creativa”. No estaba de acuerdo. El concepto de posicionamiento revolucionó el marketing . El libro “Positioning: The Battle for Your Mind” ha vendido más de 3 millones de copias en todo el mundo.

 

Las marcas se construyen cuando logran quedarse en la memoria. Coca-Cola como bebida cola, Colgate como pasta de dientes o Red Bull en la categoría de bebidas energéticas. Cada una se posicionó como primera opción en la mente de los consumidores y también son líderes en el mercado. La mejor manera de ser un líder es ser la primera marca en una nueva categoría en la mente de nuestro público.

 

¿Cuáles son los principales pros y contras del posicionamiento de la marca en la era digital?

 

El posicionamiento se trata de la estrategia. Lo digital se trata de la ejecución. Es posible que se ejecute de forma diferente, utilizando hoy lo digital, pero eso no cambia la estrategia. En lugar de aprovechar el medio, necesitas aprovechar la mente para construir una marca. Una cosa acerca de la estrategia que ha cambiado de alguna manera debido a la era digital en la que vivimos, es la importancia de ser una marca global. En el siglo XX, la mayoría de las marcas eran “nacionales”. En el siglo XXI, las marcas más exitosas son marcas “globales”. Toyota en automóviles. El iPhone en smartphones. Microsoft en software o Tesla en vehículos eléctricos.

 

¿Cuál es el peor pecado de que las empresas se comprometen a no lograr el posicionamiento que desean?

 

Extensión de línea. Ponen su marca en muchos productos diferentes. Por ejemplo Chevrolet, que una vez tuvo 31% del mercado automovilístico estadounidense. Con ese posicionamiento , Chevrolet introdujo muchos productos nuevos bajo ese nombre: Camiones, coches baratos, coches caros, SUVs. El resultado es que hoy, Chevrolet tiene solo el 12% del mercado automovilístico estadounidense.

 

General Motors, los propietarios de Chevrolet, fue una vez la empresa más grande y rentable del mundo. En el año 2009, General Motors se declaró en bancarrota. Muchas, demasiadas empresas han hecho lo mismo. Olvidando que, para entrar en una mente, tienes que hacer exactamente lo contrario. Limitar tu enfoque en un solo producto o idea.

 

¿Cuál es el motor que impulsa las estrategias de marca en las empresas?

 

La extensión de línea de productos. Cada empresa quiere crecer, así que expande sus líneas. Más productos. Más servicios. Más puntos de distribución. Más segmentos de precios. Más de todo.

El problema es que cuantas más cosas pongas con tu nombre, más débil vuelves la marca en la mente de los consumidores, porque la olvidan o porque no soportan más. Es como esto: ¿Barras de proteína de chocolate Gatorade? ¿Galletas de pastel de zanahoria Oreo? ¿Té de limón Bud Light? Cada uno a lo suyo y punto.

 

¿Cuál es el futuro de la estrategia de marca?

 

Hay muchas cosas que cambian radicalmente el futuro de la estrategia de marca:

-A nivel global, no sólo nacional

 

-Urbanismo, un paso de la zona rural a la de las ciudades

 

-Ultra-tech, el cambio radical en muchos productos para incorporar los últimos desarrollos tecnológicos.

 

Internet, una nueva categoría que exige una nueva marca. Sin embargo, la mayoría de las empresas utilizan sus nombres existentes en sus sitios de Internet.

Visual, no sólo verbal. Una marca necesita lo que llamamos un “martillo visual” para tener éxito en la economía global actual. La botella de contorno utilizada por Coca-Cola. El vaquero usado por los cigarrillos Marlboro. Múltiples marcas. Porque para tener éxito a largo plazo, la mayoría de las grandes empresas necesitan múltiples marcas. Sin embargo, la mayoría de las empresas siguen utilizando sus marcas existentes en nuevas categorías.

 

Sony, es un gran ejemplo. Solía ser una de las marcas de consumo más potentes. Con el tiempo, introdujo muchos productos nuevos, todos con el nombre de Sony. Jugadores de videojuegos, computadoras personales, smartphones. En los últimos diez años, Sony ha perdido 5.300 millones de dólares en ventas de los 763 billones de dólares que ganaban.

 

¿Hay algo que llame su atención sobre cómo las marcas se posicionan en América Latina?

 

Sí. Muy pocas marcas latinoamericanas tienen éxito en el mercado global. Por ejemplo, Chile vs Corea del Sur. En 1980, el producto interno bruto per cápita en Chile ($3.017) era casi el doble que el de Corea del Sur ($1.702.). Hoy, el producto interno bruto por capital en Chile ($15.346) es aproximadamente la mitad que el de Corea del Sur ($29,742.)

 

Corea del Sur ha tenido un éxito económico mediante la construcción de marcas globales: Samsung, el teléfono inteligente más vendido del mundo; Hyundai, el vehículo bueno y económico más comercializado en el mundo y Kia, otro vehículo barato de éxito mundial.

 

Eso también hizo que Estados Unidos tenga éxito económico. Según Interbrand, una consultora de branding, 52 de las 100 marcas globales más valiosas son de Estados Unidos. Marcas como : Apple , Google ,  Amazon , Microsoft, Coca-Cola, Facebook y muchas otras.

 

¿Cuántas marcas latinoamericanas están en la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo?

 

Ninguna.

 

 

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