El nuevo Marketing: sentido – causa – propósito

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Hoy en día los especialistas se empeñan en diferenciar distintos tipos de marketing. Sin embargo, al parecer, las empresas con el apoyo de las agencias de publicidad, trabajan orientadas a lograr una mayor interacción y participación con el cliente final. No importa el apellido que pongamos al marketing: con sentido, con causa o con propósito. Lo definitivo es que cualquiera sea, debe alinearse con la responsabilidad social empresarial y lograr que el público lo sepa y los prefiera.

 

Relacionarse con la comunidad como empresa para obtener un beneficio social o lanzar iniciativas o productos que apoyen una causa social o ambiental y que produzca beneficios rentables. Podrían ser las definiciones y objetivos del marketing con propósito y con causa. Pero finalmente, según algunos especialistas en la materia, apuntan a lo mismo. Una de ellas es chilena y nada menos que Premio El Gallo 2018 y VP de Planificación Estratégica de McCann Santiago, Maribel Vidal. Para ella, una de las claves de este nuevo marketing es invertir en estudiar al consumidor, tanto local – regional, como global, ya que de esa manera se podrá encontrar nuevos ángulos para tomar decisiones relevantes en torno al mismo. Además, agrega, la relación con ellos debe ser a largo plazo ya que de esa manera se obtienen los verdaderos resultados.

 

Pero, esa relación con la comunidad no es fácil. En cierta medida, los caminos de la publicidad tradicional con los del marketing con propósito, son distintos, aunque se complementan, y no pueden ser abordados de la misma manera. Por ello, la responsabilidad social empresarial, que aparece ligada a estas iniciativas, puso a las agencias en jaque al requerir la búsqueda de nuevas alternativas comunicacionales para abordar a consumidores, clientes o públicos cada vez más exigentes y que, en cierta medida, están dispuestos a gastar un poco más, si una determinada empresa de verdad demuestra que lo que hace tiene sentido, causa o propósito.

 

Incluso, según Maribel, muchas empresas globales, luego de los estudios que han realizado en conjunto con empresas como McCann, se han dado cuenta que de pronto hay que abocarse más a los problemas locales (72% de las personas sienten que las Instituciones globales no entienden las necesidades de su país), dejando de lado campañas mundiales. Se trata, en definitiva, agrega la publicista, de tener un propósito o rol significativo como lo llaman en la agencia.

 

De este modo, el propósito o rol significativo debe ser parte de la historia de la organización, del mismo núcleo que ayuda a las marcas a navegar en este complejo mundo de las campañas actuales. Finalmente, según la VP de Planificación Estratégica de McCann Santiago, esto se traduce en lograr un Liderazgo Cultural, diseñado para ayudar a las marcas a navegar en una compleja evolución.

 

“Este liderazgo cultural es lo que en McCann Worldgroup consideramos la máxima expresión de una marca “hacer el bien haciendo el bien”. Cuando se hace correctamente, el liderazgo cultural se extiende mucho más allá de la RSE. El liderazgo cultural es la forma en que una marca defiende una causa para generar un impacto demostrable en la cultura, al tiempo que mejora su rentabilidad”, finaliza Maribel Vidal.

 

Otro de los aspectos interesantes de los estudios de McCann a nivel global, que reflejan la necesidad de vincular las acciones de RSE con el marketing e incluso con otros actores relevantes a nivel de la sociedad, es que hace tres años el 61% de las personas pensaba que era “es más importante poner la verdad ante otros factores en todas las situaciones”. Hoy esa cifra ha subido a un 72%, pese a lo desafiado que es el factor verdad hoy día en todos los ámbitos, especialmente en los que dicen relación a las acciones y campañas de las grandes empresas o marcas. Además, El 81% de las personas cree que las marcas globales tienen el poder de mejorar el mundo y, con ello, para Maribel Vidal, queda de manifiesto que este es quizás uno de los hallazgos más sorprendentes dentro de la investigación de la Compañía, ya que, a pesar de todos los cambios vistos y la desconfianza general en varias entidades, las marcas han resistido una tormenta relativa. Ver esta cifra es increíblemente alentador y, obviamente, una inmensa oportunidad para las marcas.

 

Hoy los consumidores están más preparados, manejan más información y tienen una capacidad crítica muy superior a la de hace solo algunos años atrás. Además, ellos saben que poseen esa capacidad y que pueden hacerla sentir. Por lo mismo, a condiciones iguales, los estudios indican que ellos tienden a elegir a la empresa que dé valor agregado a la sociedad en la cual la marca y/o empresa está inserta. Incluso, los consumidores están dispuestos a pagar más por una marca que realice este tipo de prácticas. Entonces, afirma la VP de Planificación Estratégica de McCann Santiago, es fundamental que los empresarios reconozcan a la Responsabilidad Social Empresarial como una herramienta de gestión capaz de ofrecer un valor agregado para sus respectivos negocios.

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