Comunicación en las Redes Sociales, el Poder de Transformar la Realidad

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4ca51-d0837-img-paper-1En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes. Las redes sociales son parte de nuestra vida, son la forma en la que se estructuran las relaciones personales, como sociedad estamos conectados mucho antes de tener conexión a Internet. Generalmente las personas ven el mundo como un sinnúmero de agrupaciones, sin embargo éste funciona a través de redes sociales. En éstas, los límites son permeables, las interacciones son con una gran diversidad de otros, los nexos cambian dependiendo de las múltiples redes que integran los individuos y las jerarquías son planas y más recursivas. (Tindall y Wellman 2001).

La comunicación es capaz de provocar realidades, cuando una red es organizada voluntariamente y con el objeto de cumplir determinadas tareas, es la comunicación la que produce una realidad. Cuando se estimula que esta Red se sostenga en el tiempo por medio de estrategias comunicacionales diseñadas para ello, es la comunicación la que mantiene esa realidad producida. Cuando la red mejora la realidad y logra mantener la red como límite más probable del sistema, actuando como feedback, repara constantemente la realidad mantenida. Finalmente cuando provoca cambios y propone soluciones innovadoras en el ámbito en que se ha creado esa realidad que es la red, es la comunicación la que transforma la realidad, (Carey 1989).

Un canal promisorio de oportunidades de negocio

Es un hecho conocido que las redes sociales se han apropiado de un lugar muy relevante en Internet de una manera vertiginosa, un estudio realizado por la consultora Everis junto al IESE Business School de la Universidad de Navarra, posicionó en marzo del 2012 a Chile como el país con mayor penetración de las redes sociales a nivel mundial, dejando atrás a EE.UU. y el Reino Unido. Según el reporte 2012 de medios sociales en Chile de la IAB, esta penetración corresponde a un 95.3% de los usuarios que tienen acceso a Internet, lo que convierte a las RSS en un canal de promisorios negocios para diversos tipos de empresas y marcas (Zamora 2006).

Las RSS prácticamente han revolucionado todos los negocios. Han ido más allá de nuestras vidas privadas para infiltrarse en todos los aspectos del mundo de los negocios, a una velocidad increíble. Las organizaciones que a estas alturas no están “en ello” van con desventaja. Las redes sociales se han vuelto fundamentales en el mundo actual de las marcas al permitir rastrear su evolución, medir sus oportunidades de negocios y proporcionar un marco adaptable para que los administradores implementen estratégicamente las redes sociales en sus organizaciones, Nicholls (2012).

Se afirma que la simbiosis de ambos mundos, redes sociales y comercio electrónico, hace que estas relaciones sean más fluidas, y permite nuevos canales de comunicación e incluso modelos de negocio innovadores. La dinámica de estas relaciones marca-consumidor está basada sobre todo en el principio de la identidad virtual, puesto que la imagen que dan las marcas en la red puede ser la que atraiga a mas o menos consumidores. Todo está en la capacidad de ampliar y aprovechar las posibilidades de comunicación que tienen las redes sociales. Por lo que si se cuida la imagen, éstas se convierten en un medio de captar más y más clientes, como una reacción en cadena. (Aragón, 2011).

Nicholls, (2012), resalta en las redes sociales como oportunidades para el negocio: presencia en el mercado, comunicación tanto interna como externa, la existencia de comunidades, información colectiva y colaboración.
La presencia y creación de mercados, se debe a que puede promoverse tanto nacional como internacionalmente, además evita las barreras físicas tales como infraestructuras, permisos especiales de operación en extranjero, recursos humanos capacitados en cada país de operación, etc.

La habilidad de comunicación es necesaria para poder gestionar correctamente las redes de contactos. Aparece la función social de una empresa o institución. La comunicación no solo se da entre empresa y clientes, sino que también se da entre los mismos empleados y divisiones dentro de la empresa. No obstante la carencia de esta habilidad podría conllevar a la desintegración de las mismas redes y un déficit en las ventas.

Las comunidades pueden hallarse en cualquier tipo de redes sociales, puesto que básicamente lo que las une es una idea o interés compartido. Gracias a esta característica propia de ellas, un negocio puede encontrar su mercado de una forma más fácil y sin complicaciones puede ir introduciendo su marca en dicho grupo.

La información colectiva surge de los datos compartidos de la comunidad global, la cual contiene las opiniones de distintos entes. De este modo las sugerencias y cambios de un producto están enfocados a un grupo específico.

De acuerdo a Xavier y Costa, (2006), el principal motivo por el cual una empresa utiliza las redes sociales es el Marketing, en donde se puede potenciar las marcas al compartir contenidos. Actualmente las redes socales en internet proporcionan una interacción bilateral entre la marca y el potencial consumidor. Los usuarios del comercio virtual son distintos a los que se conocen de manera física, y esto se debe a que comparten mayor información con otros usuarios, dando así su opinión sobre un producto o servicio. Otra característica que diferencia a los nuevos consumidores, es que son más impacientes; tienen una mayor noción del tiempo, por lo que tienden a esperar recibir información relevante lo más pronto posible y que se les facilite la vida.

El IV Estudio anual de Redes Sociales, realizado por Elogia Marketing 4 e Commerce e IAB Spain Research, publicado en enero del 2013, concluye que el driver para seguir una marca en redes sociales, es que los internautas siguen una marca porque tienen interés por ella desde el mundo offline. El mundo offline es quien ha despertado el interés por hacerles seguidor en el mundo online. Y luego continua siguiéndola, por el contenido que ofrece la marca, debe ser relevante para mantener la atención del seguidor/ fan. Las promociones, ofertas de trabajo y becas siguen siendo los temas informativos que despiertan mayor interés dentro de los usuarios de redes sociales.

Los consumidores cada vez más buscan comprar experiencias singulares en vez de productos y servicios, buscan un mayor valor añadido que les ayude a decantarse e identificarse con una marca en concreto y a recomendarla. A fin de cuentas, en las redes sociales todos somos proactivos y prescriptores elevados a la enésima potencia. (Alcocer, A., 2011). Que las redes sociales tengan un sistema abierto, como afirma Zamora (2006), significa que son los usuarios los principales protagonistas de las redes sociales, es decir que una red social se conforma básicamente de usuarios y la tarea es lograr la interacción de éstos en torno a la marca. “Para que un sitio realmente haga social commerce tiene que incluir calificaciones y comentarios de los consumidores, y herramientas que se puedan compartir al momento de comprar vía online en foros y comunidades.” (Bastida, 2010, parr.4).

Se distribuye el poder comunicar. Cada vez con más frecuencia la narrativa de la comunicación de la marca requiere un desarrollo dictado principalmente por las propias experiencias demandadas por el consumidor. Así, el branding, con el aporte del consumidor, logra formar una conjunción entre imagen y experiencia, (Schmitt, 1999). En otras palabras, en el marketing postmoderno se crea un código comunicativo simbólico de la marca, vinculando el espacio estático de la imagen y el movimiento narrativo del tiempo (experiencia) aportado por el consumidor. Como ya se ha expuesto, dichas construcciones dependen en gran medida del contexto comercial y en la habilidad de los profesionales del marketing de hacer dichas imágenes y propuestas atractivas, ante lo cual las redes sociales cobran mayor relevancia todavía porque se transforman en el nexo entre las personas y sus aspiraciones.

Esta tendencia en la construcción de marcas que parten desde el consumidor, es producto del predominio que ha alcanzado el consumo simbólico sobre el valor real (de uso). El beneficio ofrecido al consumidor no es otra cosa que participar de ese mundo creado por la marca, de esta manera lo que vincula al público consumidor con la marca no es el producto o servicio ofrecido, sino la experiencia vivida en relación con el la marca misma y entonces aparece la co-creación, personas con personas y personas con instituciones.

Para llegar a este punto, ha sido necesario dejar atrás técnicas tradicionales modernas de orientación hacia el consumidor –cada vez más evasivo a toda manifestación de comunicación de marketing tradicional–. Es verdad que los intentos por lograr este objetivo no son nuevos, desde siempre se postula teóricamente la idea de ubicar al consumidor como eje central del marketing; lo que es seguro es que las comunicaciones de marketing tal y como la conocemos hoy, gracias al influjo de la condición postmoderna, se están viendo en la necesidad de replantear sus objetivos y de evolucionar hacia un ejercicio más acorde con el entorno comunicativo y social en el que se desenvuelven actualmente (Arbaiza, 2011).

En Dipaola, como se pudo apreciar en la presentación, no existe una sola receta, pero sí es muy importante que exista un mix adecuado entre Comunidad-Contenido-Conversación y Consistencia. Una mezcla de estos 4 elementos en dosis relativas a cada target, les permite alcanzar fórmulas únicas e irrepetibles. Por otra parte para la agencia Proximity es entender el ADN de la marca, conocer el segmento y sus conductas en las plataformas digitales y la estrategia es crear una comunidad mediante el sentido de pertenencia e interacción “Una comunidad creada con ellas y para ellas” fue el caso presentado de la marca Nestlé.

En definitiva, se necesita tiempo, dedicación y constante actualización de información, acerca de los medios que nos rodean, los grupos de interés y las nuevas oportunidades que se nos presenten, Nicholls (2012).

Madurez y Evolución de las redes sociales

Hemos pasado el punto de inflexión en la masificación de las redes sociales y hoy ya se estima como un mercado maduro cuando la penetración es 8 de cada 10 sujetos de un mismo segmento, son usuarios de las redes sociales (Elogia Marketing 4 e Commerce e IAB Spain Research, 2013).

¿Existe un estancamiento en el crecimiento de usuarios en las redes sociales?, En Chile Facebook mantiene el liderazgo como la red social más importante, con un 63% de los usuarios de internet con una cuenta activa, un 82% de engagement y un 51% ingresando y ejecutando al menos una acción específica de forma mensual. De forma contraria, las redes sociales que operan de forma local han disminuido su actividad y volumen de usuarios (IAB Chile, 2013).

De acuerdo a el IV Estudio anual de Redes Sociales, de Elogia Marketing 4 e Commerce e IAB Spain Research, año a año siguen aumentando y dentro de sus conclusiones más importantes se tiene:

La aparición de nuevas redes y el acceso móvil han generado esta cotidianidad. El número de redes utilizadas se mantiene, las nuevas redes roban minutos a las ya existentes, pero no llegan a sustituirlas totalmente. Facebook sigue siendo la red más conocida y con más uso, llegando a su máximo con niveles en todos los indicadores. Ha aumentado el número de horas dedicadas y la frecuencia de uso. Si un usuario utiliza más de una red, Facebook acostumbra a estar entre ellas.

Las redes con más crecimiento en comparación con el año anterior siguen siendo Twitter, LinkedIn y Google+.Pinterest e Instagram son redes incrementales (no son sustitutivas de otras), pero no tienen penetración suficiente para hacer aumentar el promedio de redes usadas. Youtube sigue manteniéndose entre las redes más conocidas, más utilizadas y mejor valoradas.
El mayor uso de redes es para estar en relación con sus contactos y con gran actividad como espectador, un 14% declara generar contenido de forma habitual. Contactar con servicio de atención al cliente, comprar/ vender productos, seguir a una marca, hablar de productos y comentar publicidad, entre otras son actividades transversales que no discriminan por red social. En cambio, hay otras que son más exclusivas por tener: fines profesionales se hace principalmente en LinkedIn, ver vídeos y música en Youtube.

Teresa Aguilera Fuentes
Facultad de Comunicaciones,
Escuela de Publicidad,
Universidad del Pacífico

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