Cómo hacer publicidad en tiempos de crisis

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La industria publicitaria se encuentra ad portas de celebrar un nuevo evento de los Effie Awards Chile 2019. Instancia que se organiza en más de 40 países del mundo y que tiene como finalidad premiar a las mejores y más efectivas campañas publicitarias a nivel nacional. En el caso de Chile, esto se da en un contexto donde el país registra los niveles más bajos de disfrute publicitario, comparado con el resto de la región.

 

Una situación que según Matías Garber, experto del área de Creative Development de la división Insights de Kantar Chile, se produce porque una proporción bastante mayor a la del resto del mundo, está dispuesta a instalar Ad Blockers para no recibir publicidad e ignorar cualquier posteo o contenido de las marcas en el mundo digital, y su rechazo a ser trackeados por las marcas en ese mismo contexto.

 

En ese sentido, Garber señala que hoy en día el desafío de ser efectivos en el modo de abordar la publicidad es bastante grande y complejo, pero no imposible. Por esa razón, junto al equipo de Valora, se analizaron las características de las campañas ganadoras de los últimos premios Effie, entendiendo qué variables compartían y cuáles las diferenciaban del resto de los participantes.

 

Este análisis arrojó 4 factores claves que probablemente le darán un gran impulso a la efectividad publicitaria:

 

Emociones

Las señales emocionales se procesan automáticamente y, por ende, tenemos menos espacio de elección “racional” sobre si darles o no un espacio en la memoria. Es por eso que la publicidad que gatilla una reacción emocional tendrá mayores probabilidades de ser recordada.

Pero la generación de emociones no solo impactará en el recuerdo, sino que también en cambios actitudinales frente a la marca anunciante,precisamente porque un tono emocional positivo generado por una pieza termina por extenderse a la marca.

 

Storytelling

Es la efectividad de cómo se cuenta una historia para que la audiencia sienta cercana y les hagan sentido. Estos relatos tienden a involucrar mejor a la audiencia y a hacerla sentir curiosidad por terminar de escucharlas y generar emociones.

Los insights más simples tienden a conectarse mejor con la audiencia, es decir mientras más cotidiana sea la historia, más fácil le será generar identificación. Lo que busca la audiencia es que se les cuente cómo la marca los puede ayudar, no sólo qué es lo que la empresa hace.

 

La importancia de lo local

Debido a la globalización, se ha perdido el sentido de pertenencia y cercanía, es por eso que valoramos aquello que recuerda y da sentido de pertenencia, que apela a códigos culturales y de origen.. Los mismos chistes, las mismas vivencias, el rol de distintos personajes. Una de las formas usuales de apelar a estos códigos es el humor. Es un recurso ampliamente utilizado, e incluso más en América Latina.. Mientras más humor tenga una pieza, mayor probabilidad que la audiencia la vea y la recuerde.

 

Integración ejecucional

Una idea podría llegar a perderse si no se cuida la forma en la que se comunica.

El estímulo que se ve en distintos medios corresponde a una misma campaña. Nos referimos, entonces, al concepto de “consistencia”. Las campañas ganadoras de un Effie, efectivamente usan una mayor cantidad de puntos de contacto.

Es más efectivo el desarrollo de contenido específico según canal, pues la aproximación de la audiencia a cada uno es muy distinta.

  1. Exhibir un mismo estímulo en más de una plataforma. Por ejemplo, pautear un mismo video en televisión y en YouTube. 
  2. Desarrollar estímulos específicos según el canal desde donde se pautee. Por ejemplo, un video para televisión y uno distinto para YouTube.

 

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