Columnas Noticias

Inteligencia Artificial ¿buena o mala para la creatividad digital?

Publicado en diciembre 13, 2016 a las 10:01 am

General Manager at FCBMAYO Chile

Por Javier Yranzo, General Manager at FCBMAYO Chile

Hace unos meses apareció la noticia de que la agencia de publicidad McCann Japan “contrató” un robot como director creativo. Es entendible por qué la noticia se volvió viral, todos ya sabemos que los robots realizan un montón de tareas mecánicas y repetitivas como por ejemplo ensamblar autos o cosas más simples como barrer el piso, pero nunca habíamos escuchando que un robot tuviera un rol creativo y mucho menos el de director en una agencia. Estamos jodidos, pensé.

Pero así están las cosas: los algoritmos de inteligencia artificial (A.I.) empiezan a estar en todos lados y algunos estudios predicen que van a reemplazar el trabajo de los humanos que ganan menos de 20 dólares la hora en los próximos años. ¿Eh? Bueno, eso dicen, mira.

1-l1ib5fzzbunv2zovuvo7iw

En el mundo del marketing estos algoritmos están logrando lo que siempre en publicidad hemos querido lograr. Me refiero a poner el mensaje apropiado frente a la persona propicia en el momento oportuno y ahora además crean contenido creativo (sí, leíste bien).

En la película “Yo, Robot”, el detective Spooner (Will Smith) le pregunta a Sonny (el robot) si era capaz de componer una canción.

Bueno, acá está la respuesta, y no es ficción: una melodía compuesta por una máquina.

Publicidad Digital y A.I.

Hoy plataformas populares como Google Adwords ofrecen la posibilidad de crear anuncios de display, los típicos banners que vemos por todos lados, combinando los anuncios de texto que ya tengas cargados, tu página de destino y las imágenes de tu sitio. Google entiende lo que queremos comunicar y nos ofrece varias opciones de anuncios para elegir y publicar de una sin tener que pasar por el equipo de diseño ni por otro humano.

Adwords además va a optimizar la distribución de los anuncios en tiempo real teniendo en cuenta el objetivo que hayamos definido, por ejemplo, ventas. Es así que antes de publicar un anuncio va a tratar de hacerlo frente a la persona correcta en el momento indicado para maximizar el retorno de la inversión. Bueno, Google es Google básicamente porque han logrado hacer todo esto con excelencia, el 90% (o algo así) de sus ingresos vienen de la publicidad.

Otra situación cotidiana se ve cuando cotizas un viaje en sitios como Booking.com y sales de ahí y sus anuncios te persiguen por toda la web – el ya famoso retargeting – para mostrarte ofertas relacionadas con tu interés inicial.

Pregunta: ¿Sabes quién quiere ver un anuncio de hoteles en Japón? Respuesta: Las personas que están por viajar a Japón y aún no tienen hotel. La A.I. lo sabe.

Paso 1: Busco algo que me interesa.

Paso 2: Lo que me interesa me sigue.

Creatividad digital que funciona    

Por lo tanto hoy, en mi opinión, no se puede hacer gran creatividad y me refiero a esa que genera resultados, sin tener una buena dosis de ciencia y tecnología en su construcción y ejecución.

Hoy más que nunca se necesita una excelente integración entre los creadores de contenido y los que los distribuyen. Algo así como decía Alan Key y que a Steve Jobs le gustaba tanto, pero aplicado al marketing.

“People who are really serious about software should make their own hardware.”

Alan Kay

La adaptación podría ser:

Las personas que son realmente serias en marketing digital, deberían integrar contenido, su distribución (medios) y cuantificar su impacto (analytics).

La inteligencia artificial se está popularizando rápidamente, que esté escribiendo al respecto es una prueba. Debemos estar atentos a sus avances y entender como nos puede ayudar a conseguir los resultados que necesitamos.

La A.I. ya es una realidad, ya llegó, empieza a estar por todos lados y claramente está revolucionando la manera en que los mensajes de las marcas son creados, distribuidos y consumidos. Basado en lo que he visto hasta ahora, creo que es algo bueno para la creatividad lo que está pasando.

Como final, voy a dejar abajo un video que sirve para la reflexión y que te puede inquietar un poco y está bien que lo haga. Elon Musk (fundador de SpaceX y Tesla) no lo menciona, pero sugiere que le preocupa bastante lo que Google está haciendo con la A.I.

Como siempre, cualquier comentario es bienvenido. @JavierYranzo